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모바일 광고의 구조와 침입성

일반적인 편집 구조

기승전결이 있는 텍스트 아티클의 구조에 따라 목차 같은 것이 탄생하게 되었고, 오랜 시간 동안 기승전결( introduction, development, turn, and conclusion) 방식의 글들이 책이라는 매체를 통해서 나타나게 됩니다. 이런 논리적 구조로 인해서 아티클의 공간과 광고의 공간은 구분 됩니다. 상단 부터 시작 하여 하단까지 순차적으로 전부를 읽어야만 결론에 도달할 수 있게 됩니다. 광고와 광고가 아닌 면적이 서로 배타적으로 공간을 점유 하는 것이죠.

제목은 대부분 대제목에서 소재목까지 존재하며 본문의 분량은 여러개의 문단이 연달아 이어져 있는 방식입니다. 특정한 문단은 그 자체로서 완결된 내용을 이루지 못하며 문단과 문단을 통해 결론에 이르러야 전체를 이해 할 수 있게 됩니다.

모바일 시대의 편집 구조

인터넷 시대, 특히 모바일 아티클은 책과 다른 방식으로 발전을 하게 되는데 결론이 작은 소제목으로 먼저 나타나고 제목을 설명하는 분단이 그 밑에 배치하게 됩니다. 이것은 빠른 시간내에 정보를 효과적으로 습득하는 방식이죠.

그런 과정에서 이미지는 대부분 제목이나 문단의 내용을 시각적으로 인식하게 만드는 요소로 작용 합니다. 즉 제목과 문단과 이미지는 대부분 한 덩어리로 인식 체계를 자극 하게 됩니다.

이런 관점에서 본다면 한줄 정도의 짧은 제목과 4~5줄 정도의 문단, 그리고 이미지 하나의 덩어리가 가장 빠르고 효과적으로 정보를 전달 할수 있는 하나의 모듈로 볼수 있습니다. 스크롤 없이도 한번에 볼수 있는 모듈의 크기가 가장 이상적입니다.

이런 방식으로 가장 최적화가 된 곳이 페이스북 타임라인이라고 볼수 있습니다.

모바일 환경에서의 침입성 (Ad Intrusiveness)

광고는 침입성은 광고의 효과를 가져다 주면서도 불쾌감도 같이 가져다 주게 됩니다. 침입성이 낮을수록 광고 효과는 줄어들고, 침입성이 높을수록 광고 효과는 높아지죠. 침입성에 반복성을 적용 하면 침입성이 낮지만 지속적으로 여러번 노출되면 호감도가 상승하고, 침입성이 높으면서 지속적으로 여러번 노출이 되면 불쾌감이 상승하게 됩니다.

모바일 환경에서 불쾌감은 광고를 없애기 위해서 혹은 본문을 읽기 위해서 양손을 쓰게 만드는 외부적 환경과, 침입성을 위해서 예외 없이 원문 아티클을 가리는 내부적 환경으로 구분해 볼수 있습니다.

한손으로 스마트폰을 잡고 다른 한손으로 닫기 버튼을 클릭하는 것이 첫번째 경우 입니다. 플로팅 ad나 Interstitial static ad 같은 것들은 대부분 원문 위에서 나타나 있는 것을 볼수 있습니다.

거기에 팻 핑거 이펙트 같은 것 까지 더해져 고객의 불쾌감은 데스크탑 환경을 뛰어넘는 수준이 됩니다.

침입성 변수 1 : 광고의 크기

침입성의 가장 큰 요소는 광고의 크기 입니다. 일반적으로 광고의 크기가 클수록 침입성을 크게 느끼게 되죠.

침입성 변수 2 : 광고의 위치

두번째 요소는 광고의 위치 입니다. 본문을 가리는 레이어 방식이 가장 침입성이 높으며, 그다음으로 본문 아티클 사이에 삽입되는 방식이 침입성이 높습니다.

침입성 변수 3 : 고객의 관심사

광고가 고객의 관심과 관련이 없거나, 아티클과 관련이 없을때 침입성을 느끼게 됩니다.

해결책 : 백엔드 타겟팅 기술과 DCO(Real Dynamic Creative Optimization) 기술의 결합으로 해결 될수 있습니다.


위의 변수 1과 2를 합쳐서 만든 것이 Expandable ad입니다. 하지만 실제로 고객이 클릭하는 비율은 낮기 때문에 그 효과는 적다고 볼 수 있습니다.

이런 광고의 침입성을 디자인 해야만 고객의 사용자경험이 좋아지게 됩니다. 기존 광고는 침입된 상태가 고정 되어 있는 구조 입니다. 침입성의 강도가 그대로 지속되는 거죠. 이 침입성이 강할 경우 닫기 버튼으로 없애거나 스크롤을 해서 사라지게 하는 방식입니다. 이렇게 강력한 ON, OFF 버튼이 존재해야 클릭을 유도하고 과금을 할 수 있기 때문입니다.

결론

  1. 침입성은 고객의 시선을 이끌어 대는(자극하는) 중요한 요소이다.
  2. 칩입성은 고객의 불쾌감에 비례한다.
  3. 침입성은 반복 노출과 연결 되어야 광고 효과가 발생 한다.
  4. 고객이 피할수 없는 강한 침입성이 수익이 되어 왔다. (닫기버튼+팻핑거 이펙트)

스크롤애드가 기존 광고와 다른 방식은 침입성을 디자인 한 점입니다. 즉, 광고가 어떻게 나타나야 하는가? 광고는 어떻게 사라져야 하는가? 그것이 원문 아티클의 가독성에 어떤 영향을 미쳐야 하는가? 로 요약 됩니다.

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